导读：

文 | 螳螂观察

作者 | 青月

今年的618购物节，正值消费市场的关键时期，面对日益激烈的行业竞争，各大电商平台都期待能够交出一份令市场满意的中期成绩单。直播，无疑成为了这场竞争中的关键战场。

京东邀请了罗永浩与“交个朋友”团队入驻；淘宝则高调宣布，有超过50000名新主播在618期间首次亮相；小红书也借助董洁、章小蕙等明星力量，力求吸引更多关注。

尽管各大平台使出了浑身解数，但最终，市场仍被李佳琦一人独领风骚。

数据透视：

淘宝直播数据显示，早在5月26日，李佳琦的直播间“美妆节”便以16:09的时刻突破了1000万播放量，而618大促预售首日，其播放量更是达到了惊人的1.7亿次。

对比之下，罗永浩的直播间在相同时间内的播放量仅为587万，而薇娅之后的蜜蜂惊喜社也仅有3022万。李佳琦的影响力可谓远超同行。

预售首日，李佳琦直播间创造的49.77亿元美妆GMV，成为了其他主播难以企及的里程碑。

成功背后的挑战：

尽管李佳琦风光无限，美one——其背后的MCN机构——却面临着“去李佳琦化”的挑战。

去李佳琦化之路：

美one的创始人兼董事长戚振波凭借独到眼光，在直播经济初兴的2014年就锁定直播带货领域，并迅速启动“BA网红化”项目，成功挖掘了李佳琦这位“天选打工人”。通过全心投入，将李佳琦孵化成为超级IP，戚振波也因此财富暴涨。

然而，去年的“停播风波”让戚振波意识到高度依赖李佳琦的潜在风险。为减轻这一隐患，美one采取了多管齐下的策略：

• 扶持助播：引入旺旺、庆子、火娃、东东等助播，分散李佳琦的个人流量；
• 矩阵化运营：推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”新直播间，旨在淡化李佳琦的标签；
• 内容创新：推广自制综艺《所有女生的主播》，旨在强化自身与用户的连接与信任。

结果与反思：

尽管采取了一系列措施，美one的去李佳琦化之路并未达到预期目标。以新直播间为例，“所有女生”和“所有女生的衣橱”粉丝数量分别仅为273.3万和162.8万，远不及李佳琦的7515.8万粉丝。销量数据亦未见明显改善。

行业趋势与转型探索：

面对直播电商行业的快速变化，美one正面临前所未有的挑战。行业竞争加剧、头部主播受平台偏好的减少以及错失矩阵化先机，使得美one不仅需加速“去李佳琦化”，还需寻找转型之路。

竞争对手的转型案例：

• 谦寻通过注入科技元素，实现了从MCN机构向数字科技公司的转型，展示了其在数字化平台建设与虚拟人带货领域的最新成果。
• 微念通过孵化螺蛳粉品牌“臭宝”，借助交个朋友、戚薇等多位KOL与网红达人的直播带货，实现了从MCN机构向新消费品牌的平稳过渡。

未来展望：

直播带货行业瞬息万变，面对众多竞争对手的积极转型，尚未完全摆脱“李佳琦依赖症”的美one能否继续保持头部地位，戚振波能否持续在富人榜上占有一席之地，仍然充满不确定性。

结论：

在新消费与新商业领域，螳螂观察持续关注并深入解读，为您提供全面、前瞻的视角与分析。本文图片均来源于网络，仅供非商业用途参考。

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