SEM是B端企业服务中最大的流量来源，也是大多数市场团队的主要费用支出部分，因此整个团队都需关注投资回报率（ROI），希望能够以更低的成本获得更好的效果。如果团队整体重视增长，这里的效果会最为显著。

渠道分析

为了更好地评估广告效果，市场部门需要解决以下几个常见问题： - 各个渠道的推广效果如何？ - 大搜和信息流广告在百度和360上的效果有何差异？ - 我们的付费广告能否进行全面的ROI分析？

没有技术手段的帮助，很多数据只能靠猜测。即使我们得到了外部链接的用户浏览量、现场签到人数等数据，也难以进行最终结果的跟踪，仿佛数据和结果之间总有一层隔阂。

例如，举办一场线上活动，我们通过十个平台进行曝光引流，如果活动的最终目标是转化而不是用户浏览量，我们如何同时了解每个渠道的用户浏览量和转化率？这时，UTM参数可能派上用场，帮助我们了解用户及其行为。

掌握所有流量来源及其后续的行为和转化情况，将会是一件令人振奋的事情。正如俗话所说：“我们越了解用户，就越能提供更好的服务与引导。”接下来，我们将探讨网站UTM广告跟踪如何帮助我们掌握这些数据。

跟踪来源的方式

对于网站，一般有两种跟踪来源的方式：一种是通过Referrer（HTTP头部的一部分），另一种是通过Link Tag（例如UTM参数）。

Referrer告诉服务器用户是从哪个页面链接过来的，是一种物理来源，但在某些情况下出于安全或隐私原因可能被隐藏。通过对这个值进行解析，我们可以知道来源的域名甚至具体页面，并进行可读性转换。Link Tag广告链接标记，则通过UTM参数来标记，在目标页面URL中携带，可以人为配置。

UTM参数的作用

UTM参数是由Urchin公司开发的功能模块，2005年被谷歌收购，现已被广泛应用于跟踪流量来源。UTM参数的设置方法如下示例：

www.a.com/?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=品牌词&utm_content=易观方舟&utm_term=数据分析产品

将完整的链接给到广告位，着陆页（www.a.com）就会收到这样的URL访问。

如何利用UTM进行广告跟踪

在易观方舟中，我们可以使用如下方法实现相关需求（易观方舟官网提供了在线体验Demo和广告跟踪功能）：

创建广告跟踪

1. 在运营栏目下选择广告跟踪功能，新建广告跟踪；
2. 根据需求填写不同UTM参数代表的内容，确认生成；
3. 得到URL链接和二维码，此时的二维码可以直接用于发朋友圈或海报设计，包括节日海报、营销海报、朋友圈海报、线下广告等，都可以直接生成，二维码的尺寸也能灵活调整；
4. 将链接或二维码放到广告媒体上，当有人通过URL或二维码访问时，易观方舟就可以实时得到数据。

数据分析

易观方舟能够提供以下数据：

• 任意一条UTM广告跟踪的页面浏览量（PV）、独立访客数（UV）和转化次数；
• 按照不同的UTM参数进行效果分析；
• 不同广告渠道来源的访客转化情况，帮助我们更直观地进行效果分析。

UTM广告参数有助于运营和营销人员更好地监控流量来源，而易观方舟结合其分析能力，可以对不同渠道的流量进行用户行为和转化效果细分。通过广告跟踪，我们可以更容易判断不同渠道的用户生命周期价值。不同渠道效果分析可以帮助我们将渠道划分为不同的象限，从而采取针对性的处理方式。

渠道质量决策规则

1. 对于高投入产出比但流量较少的潜力渠道，应扩大流量以挖掘其价值；
2. 对于流量和投入产出比较中庸的积累渠道，可以进行内部优化和精准营销；
3. 对于低质量渠道，应吸取经验，进行大幅度改革。

总结

通过了解不同渠道的效果，我们可以更有针对性地分配预算，使预算ROI最大化，从而以更少的成本获得更大的效果。利用广告跟踪不同渠道不同计划的效能，我们可以知道不同渠道、计划的投入产出比，通过横向数据分析进行初步判断：哪些计划花钱多转化少？哪些计划花钱少转化多？这不仅可以看到转化效果，还可以为优化过程提供助力。例如，通过对比不同计划着陆页的跳出率，我们可以知道哪些着陆页表现不佳，进而从关键词选择、创意、再到着陆页进行螺旋式的迭代优化。