当我们谈论大数据时，我们实际上在讨论什么？

不可否认，在互联网时代，各大平台的数据变现能力越来越强。市场中的每一个参与者都在思考，大数据对他们意味着什么？它又如何能够为他们所用？显然，大数据在不同行业的应用各不相同，只有与行业深度融合，才能找到正确的战略方向，真正为企业所用。近期，尼尔森大学导师许丽平（尼尔森大中华区解决方案高级副总裁）受中国批发协会邀请，为众多批发客户分享了大数据与批发业深度融合的方法，探讨如何发掘商业价值，传递服务创新。未来，大数据将在这一领域带来更多的可能性。

线上线下批发追踪，整合才能取胜

对于批发业的企业来说，渠道是决定产品销售业绩的关键因素。随着电商的加入，传统的线下渠道和现代渠道的格局变得更加复杂。企业需要更好地把握市场动态，而大数据工具则成为了线上线下批发整合分析的强大工具，为了解批发市场的表现提供了精准的依据。

大数据帮助企业解读批发市场格局

通过大数据，企业能够更好地理解和掌握渠道格局的变化。例如，尼尔森的数据显示，2015年快消品市场线上线下增速有所下滑，其中线下食品以及线上C2C市场的增长放缓尤为显著。线下增长的主要来源是母婴店和个人护理相关品类及店铺；而线上增长的主要品类包括食品、饮料以及厨卫用品，特别是液态奶。通过对线上线下数据的持续监测，企业可以实时掌握渠道格局的变化，以及推动渠道销售差异化的因素。

平台之间的大数据整合，洞悉消费趋势

线上渠道已经呈现出多样化的发展态势，对不同平台之间数据的整合和融合，有助于准确洞悉消费趋势。不同平台上的品类销售情况和复杂的商业形态，通过大数据的统计方法，以品类和消费者为导向，进行数据融合分析，可以全面了解市场现状，并预测未来的销售趋势。例如，过去五年，B2C市场份额已经从2010年的14%增长到了2015年的51%。随着消费者对高质量生活的需求变化，以及各B2C平台的大规模促销活动，大数据分析预测显示，这一比例在未来几年还将继续上升。

线上线下营销整合时代，大数据助力企业洞察市场

在当前线上线下营销整合的时代，大数据可以帮助企业获得整体市场销售情况、品牌自身表现及竞争对手的表现；不同渠道、城市、区域的销售表现；铺货、单品、店内陈列、促销等一系列影响销售的因素。大数据能够实现线上和线下数据的交互，快速锁定渠道、产品和销售信息，为批发市场的规划提供深刻的见解。

会员忠诚度管理，构建紧密关系

会员制度是批发商业务的重要组成部分。对于企业而言，利用会员积分卡可以生成各种全面的数据，但数据本身并不是忠诚度的体现，关键在于如何通过数据分析来提升忠诚度。新会员和活跃客户的购买行为特点有所不同，新加入的会员往往容易被忽视，这主要受到数据更新及时性、数据规范性和信息稀疏性等因素的影响。然而，及时发现并留住新会员，是建立会员忠诚度的重要步骤。

活跃客户的忠诚度也存在差异。通过大数据对会员进行多维度细分，了解不同群体的特点，跟踪不同群体的健康状况，探索他们的产品关联性，从而为每个会员量身定制月度沟通方案，将洞察转化为实际的会员沟通，使批发商与会员的关系更加紧密。

精细化管理大促活动

节庆大促是批发商业务的重要手段之一。了解会员的特性和属性后，如何利用大数据实现大促活动的精细化管理？尼尔森认为，批发商应以个性化、可衡量性和持续优化为原则，精细化管理大促活动。通过对数据库进行信息加工和建模，计算所有会员购买各类商品的可能性，筛选出最有购买潜力的会员群体，实现目标会员的精准定位。再根据不同人群的特性，推荐不同的主打产品、促销方式和沟通媒介。当然，会员维护不止于此，通过活动后的执行效果，评估收益KPI，并记录会员反馈，可以循环改进会员忠诚度。

数字媒体投资回报率，确保每一笔投入都物有所值

除了把握市场和建立紧密的会员关系外，大数据还能够帮助批发商实时监控营销的有效性，闭环监测数字媒体的投资回报率，确保批发商的每一分营销投入都能物有所值。

在数据的驱动下，营销策略从粗放型向以消费者为中心的精准化转变。企业可以建立自己的营销管理平台，数据指导企业如何激活消费，而激活消费的营销活动又能被实时监测，告知企业主每一笔营销投入是否值得。不同媒介对不同消费群体产生的回报不同，批发商需要找到适合目标群体的最合适媒介，投放正确的内容，这才是最有效的营销形式。大数据可以帮助企业实现这一点。