数据分析：竞价员必备技能

在大数据时代，数据分析已成为竞价员不可或缺的能力。这项技能其实并不难掌握，只要找到正确的思路，优化方向自然就明确了。

一、账户报告

账户报告是最基础的第一份报表，可以按照时间段查看账户的整体消费情况。此外，还可以细分查看，比如按地区、时段、设备等维度进行分析。

二、计划报告

计划报告用于查看账户中各个推广计划的消费情况。同样地，也可以按照不同的维度进行查看。前两个报告较为清晰简洁，接下来的重点是单元报告。

三、单元报告

在优化账户时，很多竞价员会遇到选择困难症：那么多单元，究竟应该选择哪一个来进行优化放量？这时候就需要依赖单元报告来进行分析。单元报告可以查看账户各个单元的消费情况，通常只显示消费前五名的单元。点击下载可以查看完整的报表。

打开完整报表后，可以对消费情况进行排序，以便分析各个单元的消费转化效果。例如，前两个单元的数据显示：第一个单元消费519元，获得了83个转化；第二个单元消费367元，只有30个转化。由此可以看出，第一个单元的消费转化效果最佳，因此在放量时应优先选择。

四、关键词报告

在定向报告中，有两个重要的部分：关键词报告和搜索词报告。我们先来看关键词报告。

关键词报告可以查看账户中所有关键词的消费情况，同样可以通过下载报告进行分析。在关键词报告中，大家最感兴趣的一项是“首页平均排名”。竞价推广的目标是让自己的网站排在首页，因为排名越高，被网民看到的机会就越大。

实际上，如果频繁地搜索自己的广告却不进行点击，平台可能会认为这个广告对你没有价值，甚至导致广告被屏蔽。因此，直接搜索广告结果可能不够准确。在排名参考的真实性方面，关键词报告 > 推广实况 > 自己搜索。关键词报告中的排名是最准确的。

有时候，在报告中会发现一些关键词的排名显示为“—”，这意味着该关键词并没有出现在首页，排名较靠后。

五、搜索词报告

搜索词报告是最常用的报告之一。它可以帮助我们查看网民通过哪些关键词访问了网站。搜索词报告的作用包括：

1. 添加优质流量：将搜索词报告中的优质词添加到账户相应单元中。
2. 否定无效流量：对于不相关的流量进行否定操作。
3. 分析消费需求：根据搜索词报告分析消费者的潜在需求，以便更好地优化页面和账户。

很多新竞价员首先学习的技能可能是否定关键词而不是扩展关键词。因此，他们每天都会进入账户查看搜索词报告，找出哪些词不合适并进行否定操作。然而，如果某个词在一周内出现的频率不超过三次，通常不需要进行否定操作。否则，最终可能会否定掉所有关键词。

搜索词报告中还存在一个问题：有些搜索词和关键词几乎相同，但转化率却很低。这种情况通常是因为账户中使用的匹配类型过于准确，导致关键词和搜索词高度重合。这种情况下，账户的平均价格会很高，而且很难获得转化。因此，适当的放宽匹配类型是有必要的。

六、创意报告

创意报告可以查看账户中创意的点击消费情况。在竞价推广工作中，优化创意是一项重要任务。但是面对众多创意，该如何选择需要优化的创意呢？

可以通过分析报表来找到答案。例如，第一条创意的展现量超过6万次，点击率为0.75%。即便只将点击率优化到1%，也能带来显著的提升。再看另一条创意，仅有10次展示，0次点击。在这种情况下，即使点击率优化到50%，也只有5次点击。因此，在优化创意时，优先考虑展现量较大的创意更有意义。

在优化创意时还有一些技巧：

1. 对于单元中的创意，如果有两条展现量很小（只有十几次），而另一条创意的展现量较高，可以根据表现较好的创意进行修改。
2. 也可以添加新的创意，根据历史点击量较高的卖点进行拓展，强调价格或质量等方面的卖点。对比后发现某一卖点的点击率较高，可以在创意中多加几个相关的描述，从而提高整体点击率。
3. 优化完成后，可以先将创意的展现方式设置为轮换，一段时间后再改为优选。具体的时间可以根据预算和点击量进行调整。例如，预算充足且日均点击量达到几千次时，可以每隔两三天调整一次；如果是小预算账户，日均点击量较少，则需要延长调整时间。

希望以上内容能帮助大家更好地理解和运用竞价推广中的数据分析工具。如果有其他问题，欢迎留言交流。

郝明亮老师，厚昌学院特级讲师，拥有8年的竞价推广实战经验。他曾在多个行业担任竞价推广策略顾问，积累了丰富的实战经验。郝老师还开设了《竞价就业实战班》，通过实际操作指导和实战经验分享，帮助更多竞价员提升能力。此外，他还将在近期举办线下沙龙活动，感兴趣的朋友可以回复或私信“视频”获取相关资料和视频录播。