当各种“双11”广告铺天盖地而来时，你是否曾有过“货比三家”的犹豫？为何同品牌、同型号的商品，在不同销售平台上的价格会有所不同？早在2013年，“二选一”和“垄断”已经成为每年“618”和“双11”电商大促的重要话题。商家在消费潮来临前被迫选择站队，成了难以言说的秘密。

为了打破这一局面，往年“双11”之前，国家市场监督管理总局发布了一份有望约束各大电商平台的“金箍令”。

这份文件名为《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，旨在预防和制止平台经济领域的垄断行为，引导平台经济领域的经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展。

该征求意见稿详细介绍了垄断协议、滥用市场支配地位、不公平价格、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或附加不合理交易条件、差别待遇等行为。其中，“限定交易”引发了广泛关注。

什么是“限定交易”？征求意见稿指出，具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用其市场支配地位，无正当理由对交易相对方进行限定交易，排除、限制市场竞争。判断是否构成限定交易行为，可以考虑以下几个因素：

1. 要求交易相对方在竞争性平台之间进行“二选一”或其他具有相同效果的行为；
2. 限定交易相对方与其进行独家交易；
3. 限定交易相对方只能与其指定的经营者进行交易；
4. 限定交易相对方不得与其他特定经营者进行交易。

其中，“二选一”尤其引人注目。在以渠道为主的零售业竞争中，“二选一”逐渐成为平台竞争中最有效的手段之一。然而，平台之间的竞争往往伤害的是商家，最终受损的是消费者。

每逢消费高峰期，互联网巨头们便会展开激烈竞争。“互撕”的事件中，最常见的就是“反垄断”和“侵犯消费者权益”的指控。2015年的“京东实名举报阿里”事件给人留下了深刻印象，此后每年都有关于电商平台“二选一”竞争的报道。

征求意见稿还指出，平台经济领域的主要垄断协议包括平台经营者和平台内经营者排除、限制竞争的协议、决定或其他协同行为。第十六条明确禁止搭售或附加不合理交易条件。具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用其市场支配地位，无正当理由实施搭售或附加不合理交易条件，排除、限制市场竞争。

判断是否构成搭售或附加不合理交易条件，可以考虑以下因素：

1. 利用格式条款、弹窗、操作必经步骤等方式，使交易相对方无法选择、更改或拒绝，将不同商品捆绑销售；
2. 以搜索降权、流量限制、技术障碍等惩罚性措施，迫使交易相对方接受其他商品；
3. 对交易条件和方式、服务提供方式、付款方式和手段、售后保障等附加不合理限制；
4. 在交易价格之外额外收取不合理费用；
5. 强制收集用户信息或附加与交易标的相关的交易条件。

此外，对于“大数据杀熟”也有明确规定。征求意见稿提出，基于大数据和算法，对新老交易相对人实行差异化交易价格或其他交易条件将被认定为构成差别待遇。

11月9日，河南省市场监督管理局在“电子商务经营者主体责任大会”上提前向省内电商平台负责人发出警告。河南省市场监管局网络交易监管处处长李姝表示，垄断或不合理竞争行为时有发生，主要表现为一些平台限制、排斥经营者参加其他网络交易平台开展的促销活动，一些经营者以诋毁竞争对手声誉的方式变相贬低对手，从而抬高自己。

河南苏宁易购销售有限公司负责人张丽君在宣读《河南省电子商务经营者依法履行主体责任规范经营倡议书》时明确指出，应严格遵守自愿、平等、公平、诚信原则，恪守法律和商业道德，公平竞争，不扰乱市场秩序，不排除、限制竞争。全面、真实、准确、及时披露商品和服务信息，杜绝虚假宣传、刷单炒信。

专家观点：

平台经济领域垄断最终受损害的还是消费者

在营销学专家、金册管理咨询公司负责人陈光明看来，近年来，随着信息技术的迅速发展，催生了一大批平台型企业。但随着竞争加剧，一些不规范的垄断行为时有发生。众所周知的“二选一”竞争模式，具有很强的排他性，从只能入驻一个平台发展到在一个平台做活动就不能在另一个平台做活动。

这种经济行为就是一种“垄断”，一旦形成将破坏市场的公平性。当平台用这种手段打压竞争对手，形成垄断后，将会给新的竞争对手带来很高的竞争壁垒，从而破坏市场公平竞争秩序，产生店大欺客的现象。

同时，如果垄断企业不注重自身创新发展，新的竞争企业无法进入，这将阻碍新技术创新，降低经济效率。

上述种种情况，对平台下的商家造成直接影响，虽然消费者短期内感受不明显，但从长远来看，最终损害的还是消费者的利益，消费者将失去选择平台的空间。

现代经济的基本特征是要求市场参与者公平、公正、独立、自由，只有这样才能真正激活市场经济。《关于平台经济领域的反垄断指南》的出台，将有助于平台方在公平、透明的竞争环境中不断创新，提高服务质量，增加商品性价比。