各大电商平台的“双十一”活动已经拉开帷幕，部分直播间的预售首日成交额就超过了200亿元。

在消费狂欢的背后，一些商品“双十一先涨后降”的现象引起了广泛关注。不少网友纷纷吐槽：“这种情况太多了”，“这就是典型的杀熟”。

那么，“杀熟”究竟是什么？它在过去经历了哪些变化？

“杀熟”投诉逐年增加

“大数据杀熟”这一概念并不新鲜，早在2018年就已经进入公众视野，并在当年的十大消费侵权事件中占有一席之地。

根据百度指数的数据，近年来，与“大数据杀熟”相关的讨论热度一直不减。

北京市消费者协会在2022年9月发布的报告显示，在接受调查的受访者中，仍有64.33%的人表示经历过“大数据杀熟”，并且超过76%的人认为这种现象依然存在。

通过对“黑猫投诉”平台上相关内容的分析，可以发现“大数据杀熟”的投诉数量不仅没有减少，反而逐年增加。

2018年是“大数据杀熟”的起点，但由于消费者对该概念并不熟悉，或是对“黑猫投诉”这一平台不够了解，相关投诉量仅为24条。而到了2022年，这一数字上升至3814条，增长了150多倍。

从2021年至2022年的月平均投诉量来看，2021年每月平均投诉量为245.5条，而2022年则达到了414.8条。

特别是2022年5月，单月投诉量高达885条，甚至超过了2020年全年的投诉量。

在各商家的投诉中，网络购物平台是最常出现“大数据杀熟”的地方。据分析，在“黑猫投诉”的7754条投诉中，有70.83%的投诉指向各大网购平台。

网购平台可以进一步细分为综合类购物平台、生鲜配送平台、外卖平台、美妆配送平台、线上电器购买平台等。其中，综合类购物平台的投诉量最高，占总投诉量的40.79%。

交通出行平台紧随其后，占总投诉量的13.95%，包括租车服务、共享单车、航空出行等；其次是通信、游戏、生活服务类平台及特定品牌。

生活服务类平台的投诉量较少，约占总投诉量的2%，但涉及的服务领域较为广泛，包括招聘、办公、二手交易等，显示“大数据杀熟”正在渗透到日常生活的各个方面。

“差别优惠”成为新的杀熟方式

五年过去，“大数据杀熟”的方式发生了变化吗？

在传统印象中，“大数据杀熟”最常见的表现形式是“同物不同价”，即网络平台通过大数据建立消费者画像，并根据画像进行差异化定价，例如老用户的价格比新用户高，或者第二次购买同一商品的价格高于第一次等。

在“黑猫投诉”平台上，“同物不同价”仍然是杀熟的一种常见方式，总占比约为23.82%。2022年与之相关的投诉量仍达到771条，表明这种杀熟方式并未消失。

在相关投诉中，“同一账号”“价格不同”“同一时间”“朋友”“家人”等词频繁出现，反映出许多消费者在比较商品价格后，发现自己支付的价格高于他人，认为平台存在“区别对待”的情况。例如，“因为假期要回家，与朋友同时间搜索同一航班，结果我的价格比他们的高出100多元”。

“同物不同价”是一种较为明显、直接的杀熟方式。相比之下，在消费者的投诉中，“差别优惠”则是更为间接的杀熟方式，主要表现在两个方面：一是认为发放优惠券的方式不公平，二是认为会员未能享受到应有的优惠。

从词频分析来看，“差别优惠”引起了大量消费者的关注。“优惠券”“优惠”“会员”等词汇出现频率较高。

在近8000条投诉中，与“差别优惠”相关的内容数量最多，占比达到66.79%。其中，优惠券发放不公的占比为36.88%，而会员未能享受特权的占比为29.91%。

这一结论与北京市消费者协会的调查报告一致，报告中61.21%的受访者认为不同用户享有不同折扣与优惠是“杀熟”的重要内容之一，并且有76.07%的受访者认为平台发放优惠券的规则不透明。

除了上述两种方式外，“虚假宣传”“保价机制不合理”“推荐系统不合理”也加入了“杀熟大军”，占比分别为14.64%、9.57%和1.32%。

“虚假宣传”主要表现在两个方面：一种是商家未落实宣传内容，例如实际价格与宣传价格不符；另一种是账号被限制，无法操作。例如，有消费者认为，因为自己是老用户，所以在面对一些促销火爆的产品时，常常遭遇无法下单的情况。

“保价机制不合理”看似与杀熟无关，但许多消费者认为，购买后立即降价属于价格欺诈行为，应退还相应的价差。

“推荐系统不合理”则指责商家在推荐商品时优先推荐价格较高的产品给熟客。

从投诉内容的多样性来看，近几年，消费者对于“大数据杀熟”的概念已经不再陌生，但或许也存在部分“误杀”的情况。例如，有消费者投诉，多次申请但未领取到政府发放的优惠券，这也被视为“杀熟”。

消费者的主要诉求

遭遇“大数据杀熟”后，消费者们是如何维权的？又提出了哪些要求？

在“黑猫投诉”的7754条投诉中，消费者的诉求主要分为四个方面：经济赔偿、改善服务、道歉说明以及对平台进行处罚。从数量分布来看，改善服务和经济赔偿的诉求最多，分别有82.15%和69.44%的消费者提出这些诉求。

仅有64位消费者提出对平台进行处罚，占比仅为0.83%。

消费者的诉求是否得到了回应？

在近一个月的214条投诉中，接近四分之一的投诉被标识为“已完成”，其余投诉仍在进行中，包括等待“黑猫投诉”联系平台或商家（待分配中）、等待商家回复（处理中），以及等待消费者回复（商家已回复）。

在“已完成”的投诉中，大部分投诉“草草收场”，接近60%的投诉为自动完成，即消费者并未对商家的回应做进一步操作，系统自动将其标注为“已完成”状态。

尽管如此，依旧有36.54%的投诉取得了成效，21.15%的消费者与平台或商家达成了共识，15.38%的消费者对商家的回应感到满意。

当然，也有3.85%的消费者并不认可，认为平台并未积极解决问题，而是以机械式的回复敷衍消费者；或是认为侵权行为依然存在，消费者将采取法律手段维权。

维权存在困难

尽管消费投诉众多，但“大数据杀熟”进入司法程序的案例很少。

在中国裁判文书网上以“大数据杀熟”为关键词进行搜索，仅有三起相关案件。

自2019年以来，我国陆续出台了《中华人民共和国电子商务法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等法规，明确了“大数据杀熟”为滥用市场支配地位、实施差别待遇等不合法行为。但在实际操作中，由于“大数据杀熟”具有即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性的特点，消费者很难举证维权，监管部门也难以查证和处罚。

例如，《中华人民共和国电子商务法》第十八条明确规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果时，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。然而，除了兴趣爱好、消费习惯，消费者的特征并未得到系统阐述，该条款也未明确提到差异化定价的关键问题。

上海交通大学科学史与科学文化研究院的李侠教授在其研究中指出，管理部门对大数据的国家安全层面给予了足够的重视，但对于个人数据（隐私保护）的关注仍然停留在法律条例上，针对不同场景的政策措施，仍有待具体化。

其次，执法存在困难。

“大数据杀熟”具有隐蔽性，对监管部门的技术、人力等方面提出了较高要求。如何区分“大数据杀熟”与正常的价格波动，也是一个巨大的挑战。

最后，维权困难。

在线购物环境较为封闭，消费者维权所需的信息数据大多掌握在商家平台手中，这种信息不对称现象导致取证难度大、维权成本高。市场供需实时变化、定价规则受多重因素影响，进一步加大了举证难度。

对此，北京市消费者协会建议，政府应进一步健全相关法律法规，加大个人信息保护力度。创新监管方式，建立大数据线上监管平台，运用大数据抓取审核等方法；企业应主动接受相关部门的监督，定期汇报个人信息采集和使用情况，消费者也需要不断提升自我保护意识，及时通过截图或录制视频等方式保留证据，依法维权。