数字营销致力于最大程度地利用已收集的数据，借助人工智能和大数据等技术，高效地挖掘消费者需求，并将合适的广告精准投放，以实现高转化效果。

著名管理学专家彼得·德鲁克曾指出，营销的核心目标在于深入了解消费者。而数字营销则是对这一目标的进一步探索，通过数据分析形成用户画像，并实现广告的精准投放。

然而，随着数据安全法和个人信息保护法的实施，隐私保护政策愈发严格，数字营销行业面临获取用户ID和数据联通等方面的难题。据研究显示，由于iOS隐私政策的更新，当前全行业的IDFA授权获取率已降至26%以下，这使得数字营销行业需要适应政策环境和市场条件做出调整。

根据《2022年中国数字营销趋势报告》显示，2022年国内大多数广告主将要求第三方数据服务商建立合规体系，隐私保护和数据价值把控的压力转移到第三方数据服务商身上。

个保法实施后数据资产如何利用？

《个人信息保护法》（以下简称《个保法》）提出了一系列关于自动化决策的要求，并通过36个“同意”条款与《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》中的45个“同意”条款相结合，构建起强有力的用户隐私保护机制。个人数据获取变得更为困难，原本依赖于ID的定向广告和多方广告技术逐渐受到限制。

此外，《个保法》第二十二条和第二十三条规定，个人信息处理者向其他个人信息处理者转移个人信息需要获得同意，这意味着广告主难以获得最终用户的明确授权来从媒体平台获取广告效果数据，同时也限制了对已有数据的挖掘和利用，导致行业内的营销资产处于“停滞”状态。

目前，如何在合法合规的前提下挖掘数据价值已成为行业亟待解决的问题。TalkingData产品副总裁闫辉在接受采访时提到，信息处理者不应通过绕过规则的方式强行获取用户授权，而是应合理处理和应用现有的授权数据。例如，通过匿名化和标签化处理、运用算法模型将数据转化为无法被人类识别的机器学习特征等方法，安全合规地利用数据。

数据融通难题期待第三方解决方案

数据营销资产的积累是企业内部提升效率的重要环节，但在企业外部打破数据孤岛、整合媒体资源仍是一个不容忽视的挑战。根据《2022中国数字营销趋势报告》，40%的广告主认为“跨媒体资源整合困难”是影响营销效果的一个重要因素。

目前，许多企业在单个平台上拥有丰富的技术和完善的解决方案，但跨媒体和跨公域的多种应用场景仍然面临难题，比如跨媒体间的流量与转化路径变得更加复杂。闫辉认为，解决多方数据孤岛问题需要引入新的角色，如具有安全服务能力且中立性较强的公司、协会或国家机构来连接多方数据孤岛，从而打破跨资源整合难题。

“围墙花园”是指控制用户访问应用、网页和服务的封闭环境。这种模式允许围墙建立者在内部打造核心产业链，但也无形中增加了跨媒体用户与数据流通的难度。

TalkingData表示，联邦学习和隐私计算技术正在迅速应用于数据融通。一方面，大型互联网平台如字节跳动的DataHub和腾讯的神盾平台，主要用于实现平台与企业之间的联邦计算。另一方面，TalkingData联合云平台构建的“安全岛”利用数据加密、可信计算技术和认证审计服务，提供一个容纳多方数据合作的安全环境，同时满足合规要求，支持数据融合、品效测评和消费者分层等不同的营销场景应用。

营销技术需注入“新鲜血液”

面对数据挖掘和融通的难题，为了适应法规变化并提高数据利用率，数字营销技术领域也在不断变革，出现了新的技术趋势，为行业注入新活力。

数字营销技术主要包括广告科技（AdTech）和营销科技（MarTech）两大分支。AdTech涵盖了管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法；MarTech则包括管理和评估所有数字营销活动及电商业务过程中所用到的技术和方法。

在AdTech方面，互联网巨头如腾讯和字节跳动越来越重视“围墙花园”内部的数据能力建设，在自身域内提供建模环境和DMP（数据管理平台）等工具进行数据赋能。第三方服务商和公共领域的营销服务商也开始研究匿名化技术，以替代传统技术。

在MarTech方面，利用AI算法建模进行精细化营销的趋势日益显著。21世纪经济报道记者了解到，目前业内越来越多地采用AI算法和建模技术进行营销活动，这种方式正逐渐普及。

个人信息保护法实施后，相关配套文件和司法解释尚未完全出台，因此各方数字化基础设施建设仍面临不确定性。但可以确定的是，数字营销行业对于安全隐私技术的需求十分迫切，提升安全隐私计算能力已成为行业的普遍需求。