乐天市场策略与挑战：中药调理与积分依赖

日本电商巨头乐天（Rakuten）社长三木谷浩史在近期的新闻发布会上，提出了以中药疗法为喻的市场策略，意在通过温和而持久的方法改善乐天市场的运作机制。然而，实际情况并不如描述的那般乐观。进入2017年，乐天市场面临的问题逐渐显现，超过160家店铺进入了停滞状态，甚至有部分店铺宣布关闭线上业务，转而由公司直接运营。

转型与挑战

眼镜品牌OWNDAYS便是其中之一，其选择退出乐天市场，原因在于与市场方向不一致以及为了在平台上脱颖而出而被迫采取的降价策略。在自家网站上，OWNDAYS呈现了更为简洁、统一的页面设计，并引入了Instagram展示买家评价，而乐天市场则限制了卖家使用外部链接。

成本与复杂性

加入乐天市场需承担一定的成本，包括每月5万日元的加盟费、销售额百分比的系统使用费（2%-4.5%）、起始2.65%的支付手续费，以及额外的服务费用，如每封邮件0.75日元的EDM邮件服务费，以及针对“海淘”业务的4%销售额服务费。尽管乐天市场提供了客户分析和销售管理工具，但这类服务更多倾向于服务于大型商家，中小型商家难以利用销售数据有效进行营销活动。

经营业绩与积分策略

乐天市场的经营情况不容乐观，尽管2016年销售额同比增长9.6%，达到7819.16亿日元，但净利润却连续两年下滑，减少了14.2%。积分返现策略一度成为吸引客户的手段，尤其是在2016年1月，乐天推出“使用乐天信用卡返赠7倍积分”的促销活动，实质上是通过积分返还降低了商品价格。这一策略虽短期内促进了商品交易总额的增长，但当去除乐天旅游部门贡献后，乐天市场的真实增长幅度约为10%。与此相对的是，乐天市场部门的利润大幅下降，从2015年的909亿日元骤减至2016年的555亿日元，降幅高达38.9%。

结论与未来展望

面对内外挑战，乐天社长强调将坚持积分返现策略，将其视为改善业绩的“中药”。然而，长期依赖积分策略可能使乐天市场陷入“积分依赖症”，如何在维持客户吸引力的同时，优化成本结构和提升运营效率，将是乐天市场未来发展的关键所在。