快手“铁晚”：春节营销的创新与突破

原创于深燃（shenrancaijing），作者李秋涵

随着新春佳节的临近，各大平台和品牌纷纷展开营销攻势，力求在节日营销的激烈竞争中脱颖而出。然而，在2022年的互联网广告市场，整体广告收入出现下滑，同比减少了347亿元至5088亿元人民币，显示出市场环境的不确定性。这一背景下，品牌方和广告主们更加注重营销的确定性、回报率，以及与消费者之间情感的共鸣。

亮点一：独具特色的IP与内容创新

快手在这一背景下举办的“一千零一夜老铁联欢晚会”，简称“铁晚”，成为了近期备受关注的亮点。京东电器作为独家品牌冠名商，为这场晚会带来了独特的品牌印记。晚会不仅邀请了迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、杨幂等明星，还集结了疆域阿力木、朝阳冬泳怪鸽等快手达人，共同打造了一场融合传统与创新的视听盛宴。

内容解析：情感共鸣与用户连接

• 节目设计与内容布局：晚会以家为背景，营造出浓厚的节日氛围。舞台设计充满人情味，高高低低的房屋上挂满灯笼，构建了一个实景年味社区，仿佛是快手老铁社区的具象化呈现。节目设置上，既有专业明星的精彩表演，也有快手达人的真实故事分享，如为生病父亲扛起羊肉铺的达人郭柳玲母女的故事，真实而动人。

• 品牌与内容的融合：京东电器通过晚会实现了与用户的深度连接。晚会不仅为品牌提供了丰富的营销触点，如明星艺人高频口播品牌理念、晚会内容自然融入品牌信息等，还创新性地整合了快手平台的短视频、直播、电商生态，实现品效销联动。

效果评估：品牌价值与用户反馈

• 用户反馈：观众对晚会的评价普遍正面，认为其具有独特的人情味和烟火气，能够触动人心。例如，一位网友在社交媒体上表示，铁晚直播间中看到的表演，让她感受到了快手平台给予的生机与活力。

• 品牌效益：通过晚会的营销活动，京东电器的品牌形象得到了有效提升，成功在目标用户群体中建立了认知。同时，晚会的创新营销策略，如聚合评论、点赞特效等，也为品牌带来了更高的曝光度和互动率。

结语：快手营销的策略与趋势

快手在近年来的营销活动中，通过节点营销策略，持续探索与创新，旨在通过打造具有代表性的IP，聚合平台流量，实现品牌与用户之间的深度连接。在2023年伊始，“铁晚”的成功举办，不仅为快手的新一年营销活动开了一个好头，也展示了其在节点营销领域的实力与潜力。通过持续优化内容策划、深化与用户的情感连接，快手正逐步建立起独特的品牌心智，成为品牌营销的优选平台。

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