财通社报道

在新任全球CEO古尔登的带领下，阿迪达斯在首个完整财年内实现了全球业绩的显著回升，特别是在大中华区市场取得了亮眼成绩。

2023年度，阿迪达斯全球营收总额达到214.27亿欧元，尽管在货币中性条件下与去年持平，但其营业利润攀升至2.68亿欧元，较年初预测高出近10亿欧元。毛利率提升0.2个百分点至47.5%，展现出强劲的盈利能力。

在大中华区，阿迪达斯业绩表现出色，全年营收总额为31.90亿欧元，同比增长8.2%，连续三个季度实现了“高质量增长”，第四季度更是实现了36.8%的同比增长。这一成绩反映出中国市场对阿迪达斯产品的持续需求和品牌影响力的增强。

古尔登对2023年的业绩表现表示满意，“尽管还有改进的空间，但整体业绩超出预期，营业利润大幅增加，库存减少，这得益于积极的市场反馈和对经典鞋款如Samba、Gazelle、Spezial、Campus等的持续青睐。”

展望未来，古尔登指出，即将举办的大型体育赛事，如巴黎奥运会和欧洲杯，将激发全球的运动热情，为阿迪达斯带来更强劲的增长动力。公司已观察到第一季度的增长趋势，并预计下半年将取得更加显著的增长。

本土化策略的核心与成效

古尔登于2023年9月首次访华，强调中国作为阿迪达斯全球三大战略重点市场之一的重要性，对中国消费市场的未来发展充满信心。

阿迪达斯在大中华区的成功，很大程度上归功于其本土化策略的实施。公司组建了一支具有高度自主权的本土管理团队，以灵活地适应中国市场的需求。这一团队在产品开发、本地采购、运营等多个层面做出决策，旨在满足中国消费者偏好和文化背景。

在设计层面，阿迪达斯通过上海创意中心，创造出更多符合中国市场需求和文化特色的产品。本地化采购策略利用中国顶尖供应商资源，加速了产品在中国的生产和上市速度。此外，阿迪达斯还通过赞助本土赛事、运动员以及进行供应链和零售系统的数字化升级，进一步提升了市场竞争力。

加大投资与消费者体验优化

阿迪达斯持续关注大中华区市场的高质量增长，特别是在本土化运营、产品创新、品牌营销和供应链物流等方面加大了投资力度。2023年，公司投资10亿元在苏州建立自动化配送中心，这是近年来在中国的最大投资项目之一。该中心的启用显著提升了仓储配送能力，更好地服务于中国消费者，同时也展示了阿迪达斯在数字化、智能化和可持续物流领域的领先地位。

为了响应市场变化，阿迪达斯启动了ReAct计划，旨在通过设计、采购、生产、销售的全链条优化，实现从“以产定销”向“以销定产”的转变，构建更加灵活、高效且可持续的业务模式。这一计划的实施，结合中国强大的零售网络和制造能力，使阿迪达斯能够更灵活地应对市场动态。

深化与中国消费者的联结

阿迪达斯在产品层面不断探索与中国传统文化的融合，通过发布全新品牌主张“喜欢不为什么”（“YOU GOT THIS”），成功激发了广大消费者对于运动初心的共鸣。通过与知名运动员和普通运动爱好者合作，阿迪达斯传递了对运动最纯粹的喜爱与快乐，进一步加深了与中国消费者的连接。

在2024年龙年，阿迪达斯推出了一系列与中国艺术大师合作的联名产品，包括齐白石、张大千和李可染的作品元素，深受消费者喜爱。此外，与优秀年轻设计师和品牌的合作，以及与陈冠希、NEIGHBORHOOD等的三方联名鞋款，持续引领时尚潮流。

阿迪达斯积极支持中国体育事业的发展，参与了多项重要赛事，如崇礼168超级越野赛、北京马拉松等，并通过与国家体育总局青少年体育司、中国足球协会和中国足球发展基金会合作，开展国际公益项目和赞助校园篮球赛，助力中国青少年体育事业的高质量发展。

展望新的一年，阿迪达斯将继续秉持“在中国，为中国”的理念，通过体育作为桥梁，加大对体育基础设施、专业赛事和群众性运动的投资，鼓励更多人参与运动，通过运动改善生活品质。