数字化助力购物中心逆势增长

2008年，“大数据”概念横空出世，开启了长达十二年的迅猛发展。如今，传统购物中心在面临疫情突发，客户流量断崖式下跌的状况下，如何利用大数据技术挖掘潜在消费者，实现消费增长和后续精细化运营，已成为新一代数字化购物中心的核心课题。

疫情下的购物中心

疫情爆发以来，购物中心的经营形势日益严峻。据《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》显示，疫情导致消费者每月逛街次数从平均9次锐减至4次。有60%的购物中心反映客源下降超过50%，40%的购物中心表示一季度收入下滑30%-50%。调查显示，仅有21%的消费者表示疫情后会增加购物中心的消费，其中报复性购买的比例仅为1%。因此，如何在疫情后提升有效客流，成为购物中心亟待解决的问题。

数据驱动的解决方案

龙湖北京长楹天街与京东钼媒的合作为这一问题提供了一个有效的解决方案。双方联手打造了国内首个商场数字化完整解决方案，助力长楹天街在疫情后实现业绩反弹。京东钼媒凭借强大的数据能力和丰富的营销经验，成功实现了商圈外数字化，从而有效提升了潜在消费者的转化率。

商圈外数字化带来的成效

在本次数字化投放中，京东钼媒依托京东的数据能力和钼媒商圈场景化本地营销策略，综合考虑社区人流贡献、参与距离等因素，选取长楹天街商圈周围的社区作为广告投放目标。京东钼媒通过数字化手段，将复杂的信息转化为可度量的数字和数据，对消费者的购买、服务和体验进行全面重塑，重点关注商圈周边5公里内的潜在消费者。

2020年5月9日至17日期间，京东钼媒与北京长楹天街购物中心进行了首次商圈场景数字化投放测试。通过社区门禁、灯箱、电梯屏和京东快递面贴等多种方式，发布商场促销信息，引导潜在消费者到店消费。在短短一周内，累计触达36.7万人，参与活动6.9万人，潜在消费者的参与转化率达到19%。

数据的价值

投放过程中产生的大数据对购物中心未来的运营具有重要价值。准确获取和有效利用数据是掌握数据的关键步骤。这有助于购物中心准确识别有效潜在顾客，并针对性地提供个性化服务，提升消费者购物体验，从而吸引更多关注。京东钼媒通过对参与人群的分析发现，长楹天街的主要客群集中在26-45岁之间，已婚、高知、高消费人群。这意味着未来应更多地针对此类人群推出促销活动，以提高潜在消费者的转化率。

可视化数据推动策略调整

有效的数据将成为未来购物中心运营的核心竞争力。京东钼媒在投放结束后，对产生的数据进行了全面深入的可视化分析，旨在最大化数据价值。通过不同投放组的交叉对比，发现2-4公里环带社区的拉新效率最高，其次是4-5公里环带，而0-2公里环带则表现不佳。建议未来营销应重点发力于2-5公里环带社区，加大在2-4公里环带的投放力度，并在0-2公里环带的物料内容上突出大促、主题活动等吸引点。

结语

正如京东数科数字营销部总经理陈蕾所说，未来数字营销能力将是平台竞争的关键。尽管疫情给企业带来了挑战，但这也为平台提供了修炼内功、提升数字营销能力的机会，加速数字化转型，迎接更加激烈的市场竞争。此次合作不仅帮助龙湖北京长楹天街实现了数据驱动的营销，也为未来的数字化投放积累了宝贵的数据资产，助力其数字化转型进程。