“我和同事住在同一个小区，如果不考虑拼车，各自打车回家的话，他总能比我更便宜地叫到车。”家住回龙观，工作在后厂村的程序员小李发现自己被某个打车平台“杀了个熟”。令小李不解的是，尽管他在该平台上的会员等级高于同事，但他收到的优惠券金额却更小。

2月7日发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》明确规定，平台不得基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等因素，实施差异化的交易价格或其他交易条件。然而，某些平台认为，现有的规定对大数据“杀熟”的描述不够具体。“对于非活跃用户发放金额更高的优惠券，是否也算‘杀熟’？”某出行平台的负责人提出了这样的疑问。他认为，给予非活跃用户更大的优惠激励是正常的经营手段，但对于活跃用户来说，这确实让他们感觉自己被“杀熟”了。“在大数据‘杀熟’的定义和边界上，希望能够看到更多细则。”

我们是如何困在算法里的

小马是某商业银行项目负责人，对算法有一定的了解，并且经常与算法工程师打交道。他指出，大数据“杀熟”是平台追求利益最大化的工具。这种做法虽然近年来才受到关注，但实际上已经存在多年。从2014年开始，各大网络零售巨头都在推广“千人千面”的概念，即针对每个用户定制个性化推荐页面。算法通过捕捉用户的行为习惯，掌握了“杀熟”的能力。

小马解释说，为了实现利润最大化，算法设定价格的原则有两个：单笔订单利润最大和转化率最高。因此，非活跃用户收到更大金额的优惠券，是为了鼓励他们成为更活跃的用户。在算法的世界里，价格敏感度是关键标签。当算法判断用户对价格不敏感时，就会为其制定较高的价格。相反，对于价格敏感型用户，算法则会降低价格。

“价格敏感度”的判断并不复杂。平台会跟踪用户的行为记录，如果用户频繁比较同类商品的价格，他们很可能属于价格敏感型用户。反之，如果用户的比价过程很短或几乎没有比价，算法则认为他们是价格不敏感用户。

我们的每一个不经意的动作，都会被算法捕捉并利用。用户的阅读习惯同样会影响算法的决策。例如，如果用户主要阅读运动用品相关的文章，他们对运动品牌的定价会更加熟悉，而对服装和饰品的价格则不太了解。当用户阅读不常关注的品类时，算法会优先推荐价格较高的商品；而对于常关注的品类，则会优先推荐性价比较高的商品。

美国布兰戴斯大学经济系助理教授本杰明·希勒尔的一项研究表明，基于用户行为记录的研究，通过机器学习技术估算用户对价格的最大承受度，能够显著提高14.55%的利润。在强大的商业利益驱动下，算法像猎豹一样追踪所有人的行为记录，直到获取最大利润。即使算法偶尔惹恼了用户，平台也会采取各种手段安抚他们（如道歉或赠送代金券），从而继续实施“杀熟”。

“被杀熟”，察觉易，取证难

对于各互联网公司而言，算法是最核心的商业秘密，也是公司最高等级的保护对象。大数据“杀熟”的隐蔽性正是由此而来。

“取证非常困难。”一位法律工作者表示，“商家会用各种理由解释他们的行为是一种运营策略，是针对不同客户群体的‘千人千面’。他们会说，这些价格的产生机制非常复杂，不是简单的变量所能决定的……他们的辩解比你还多，好像用户犯了错一样。”即使是学法律的人也觉得维权困难，普通用户在算法面前更是无力。

“客观恶意”的判定较为困难。北京邮电大学经济与竞争力研究中心主任曾剑秋认为，“杀熟”背后存在明显的主观恶意，例如专门针对老实人或刚需用户收取高价。然而，要证明平台定价过程中存在“客观恶意”，取证难度极大。

其次，平台会以“运营策略”作为挡箭牌。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出，大数据“杀熟”取证难的关键原因并不在于算法的隐蔽性，而在于平台的营销策略。“同路不同价或同品不同价，本质上是优惠力度的不同，而非原价不同。商家通常会隐藏原价，让用户难以察觉，从而规避法律责任。”

值得注意的是，2020年10月，文化和旅游部发布《在线旅游运营服务管理暂行规定》，明确禁止大数据“杀熟”。一些精明的商家开始在应用中公开商品或服务的原价，尽管这些原价往往隐藏在几十页之后，用户很难耐心找到，但这也使得商家规避了法律责任。

如何避免大数据“杀熟”

短期内，遏制大数据“杀熟”的有效措施是促进市场竞争。如果算法对不同用户设定不同的价格，用户至少应该有“用脚投票”的权利，可以在不同平台之间进行比较，以消解“杀熟”带来的损失。当用户在一个平台被“杀熟”后，至少还有其他平台可以选择，或者可以在多个平台之间游走，选择最优价格。

相比《指南》和仅针对旅游业的《暂行规定》，最有效的措施是要求平台公开算法运行机制，解释价格构成的细节，而不是以“商业秘密”为由，在暗处对消费者“放箭”。

“算法并非神秘的‘黑箱’，所有价格都是由参数计算得出的。应该建立一套机制，要求平台向有异议的用户解释其价格构成及依据。”朱巍指出，只有将算法置于阳光下运行，“杀熟”现象才有可能被扭转。对“杀熟”行为的判定细则和定义边界也很重要。某出行平台负责人提到的“为非活跃用户提供更大优惠券”的做法，在《指南》中似乎有迹可循。《指南》规定，对新用户进行促销优惠不算“杀熟”，这意味着可以用更大的优惠力度吸引新用户。但是，“非活跃用户”不是新用户，而是早已成为平台会员但活跃度不高的用户。这类用户是否可以与新用户享有同等待遇？此外，究竟多久内的新用户才能被称为“新客”？这些问题都需要更详细的法规加以明确，以便执法部门有法可依。